高端化给水羊股份披上了崭新的外衣。
在8月21日水羊股份发布2025半年业绩报告之后，有十余家机构给予其“买入”评级。报告显示，上半年水羊股份实现营业收入25.00亿元，同比上升9.02%；实现净利润1.23亿元，同比上升16.54%。而公司业绩增长的主因是高端品牌的品牌势能持续放大，品牌结构进一步改善。
回顾2024年，水羊股份还在因高端品牌的投入未达预期而净利润暴跌，仅不到一年的时间形势就已改变。跟自己比，水羊股份似乎完成了一次跨越，找到了自我成长与发展的高端化路径。但不得不承认的是，在未来的很长时间内，在高端市场的竞争中，水羊股份仍摆脱不了“追赶者”的角色。
高端化布局初见端倪
“对标雅诗兰黛，‘打造全球化的新晋高奢美妆集团’。”在高端化方向，水羊股份实控人戴跃锋曾放出豪言壮语。
作为为数不多的美妆护肤类上市企业，水羊股份的发展速度颇快，2012年成立，2018年就成功上市。虽与珀莱雅、上海家化等同行相比，水羊股份规模尚小，但野心却很大。
据悉，水羊股份的高端化转型开始于2021年，该年公司正式启动以“自有品牌+CP品牌”双业务战略为核心的高端化发展路径，确立了以自有品牌为主、代理业务为辅的转型方向。而之所以要走高端化路线，是因为水羊股份想要通过品牌升级、技术赋能与全球化布局，突破国货美妆“低价竞争”困局，实现从“量”到“质”的价值跃升。
在需求端，随着中国消费者，尤其是Z世代及高净值人群——对美妆产品的需求从“基础功能”向“科技含量、情感价值、文化认同”升级，高端美妆市场增速显著。据欧睿数据，2025年中国高端美妆市场规模预计突破2000亿元，年复合增长率超15%，远高于大众市场增速。
国潮兴起背景下，消费者对国货品牌的品质信任度与支付意愿增强。但国货美妆早期以“性价比”为核心竞争力，导致市场陷入价格战与渠道红海。
价格带分布显示，超高端市场(单价≥1500元)仍由赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌主导(占比82%)；高端市场(单价800-1500元)有兰蔻、雅诗兰黛、修丽可等国际品牌直接竞争；中端市场(单价300-800元)有珀莱雅、薇诺娜等国货占据主导；大众市场(单价≤300 元)则有卡姿兰、溪木源等国货。
可以看出，超高端与高端市场几乎没有国货产品的立足之地，几乎所有国货品牌都在中端与大众市场里厮杀拼抢，行业竞争激烈，价格战愈演愈烈。
收购境外品牌新战略启动
想要继续下沉，已经没有空间了，那还要留在原地和别人一起“卷”吗？这个问题或许也困扰水羊股份许久，而最终得出的结论是“向上走，上一阶市场里有更高的利润空间，对标最好的集团、最好的品牌，最终成为又一个高奢美妆集团”。
在这样的畅想下，水羊股份于2021年正式对外发布了双业务驱动的新战略之后，以平价护肤品起家的水羊股份，开始通过并购的方式转型高端美妆赛道。
2022年7月，水羊股份完成了对法国中高端品牌PierAuge(以下简称“PA”)公司的投资，且收购其在中国的业务；紧接着，公司又以4950万欧元收购法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté(以下简称“EDB”)母公司90.05%的股权；2024年10月，水羊股份宣布收购美国的RéVive(以下简称“RV”)品牌，这一品牌由整形医学博士创立，已有近30年发展历史。
截至目前，水羊股份旗下已拥有PA、EDB、RV三大高端美妆品牌，构建起了自有高端美妆品牌矩阵。其中，PA的产品单价基本在400元以上，EDB的单价普遍超过800元，RV的产品价格更是普遍在300美元左右。
在CP品牌方面，截至2025年9月，水羊国际已合作超过50个国际品牌，包括伊菲丹、KIKO、CELLEXC、MESOESTETIC、LUMENE等，并代理了强生集团旗下城野医生、李施德林、露得清、大宝等10余个品牌。
数据显示，2025上半年自有品牌(包括EDB、RV、PA、御泥坊、HB等)合计营业收入为10.4亿元、占总收入比例为41.6%，代理品牌收入为14.6亿元。对于品牌各自的创收，水羊股份并未对外公布，只以回购率高、门店销售转化提高、推动整体毛利升高等字眼来概括形容高端化战略的成效。
传统品牌升级效果不佳
收购品牌对业绩起到了推动作用，但对自有品牌御泥坊的高端化升级似乎不那么顺利，高端化呈现“跛脚”姿态。
御泥坊创立于2006年，是水羊股份前身御家汇时代的“核心品牌”。2016年，凭借“泥膜品类”的强势表现，御泥坊首次实现年营收突破10亿元，成为当时国内面膜市场的领军品牌，这也是该品牌历史最高营收记录。
然而，伴随着国内美妆护肤领域的激烈竞争，国内竞品以及进口品牌一点点蚕食着市场份额，叠加御泥坊的品牌定位模糊，令这个“摇钱树”的竞争优势不再。
2022年，水羊股份尝试以“盛唐美学”重塑品牌形象，推出“春江花月夜”系列，但因文化叙事表面化，未能有效提升高端认知。
2023年，水羊股份董事长亲自接手御泥坊，启动全面升级。2024年发布“2+3 东方肌肤方程式”，提出“专研东方肌肤的民族品牌”新定位，推出核心产品黑参胶原瓶(定价529元)，标志着从“流量驱动”向“技术驱动”转型；2025年进一步聚焦抗衰赛道，推出黑参胶原瓶礼盒装(定价399元)。
然而，上述高端转型均未能有效扭转消费者对其“大众面膜品牌”的固有认知，大学生调研显示仅15%用户使用过御泥坊高端线。
数据显示，2024年上半年(无近期数据)，御泥坊销售额同比下滑48%，线上渠道营收下降严重，体量也不及其他子品牌。看来，水羊股份试图通过品牌升级和产品创新来重振御泥坊的计划，并未取得显著效果。
差距显著的“追赶者”
结合来看，收购的境外品牌推动了业绩增长，自有的传统品牌却转型升级效果不佳，这直接向外界证明，水羊股份自身对品牌的把握，对研发的掌控并不像其想象的那么好。
上文提到，水羊股份的野心是对标雅诗兰黛，原因是雅诗兰黛也是通过收购组建了自己的美妆护肤帝国。作为全球高端美妆的“奢华标杆”，在发展历史与业务业绩等方面，水羊股份无法与雅诗兰黛相媲美，但在品牌基因、技术壁垒、全球化运营等领域，水羊股份或可向其学习。
雅诗兰黛通过多个品牌构建了覆盖超高端、高端、轻奢的完整金字塔结构，旗下海蓝之谜(顶级抗衰)、Tom Ford(奢侈品美妆)、祖玛珑(高端香氛)等品牌形成协同效应，2025年上半年仅香水品类就实现11.17亿美元销售额。反观水羊股份，其高端品牌矩阵仍处于“单点突破”阶段。
EDB虽在上海前滩太古里等高端地标开店，但2025上半年自有品牌营收仅10.39亿元，不及自身代理品牌收入；EDB与御泥坊共享部分营销资源，导致高端认知模糊，消费者调研显示其高端用户占比不足8%。
研发方面，雅诗兰黛产品矩阵丰富且技术壁垒深厚。例如，海蓝之谜的“奇迹面霜”以专利成分“神奇活性精萃”为核心，抗衰功效明确；小棕瓶系列持续迭代，研发投入占比高，拥有多项专利技术。研发体系全球化，聚焦功效创新与成分透明度。
水羊股份的高端产品矩阵以收购品牌为主买股票可以杠杆吗，自有品牌研发能力略显不足，且整体研发投入规模较小。数据显示，2025上半年其研发费用约0.44亿元，占营收比为1.75%。其研发体系聚焦“东方肌肤机理与创新原料开发”，但技术积累和全球认可度需时间沉淀。
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